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名人娱乐:契合消费心理 “快乐不等待”爱奇艺

  近几年,随着爱奇艺VIP会员明星代言人战略的稳步推进,消费者经历着诧异于“视频平台居然也请代言人”,到乐见代言人全屏覆盖,再到因代言人而成为VIP会员的由感应到行动的历程。在这种新消费习惯养成的表象下,实际上则是品牌引领消费观念升级的必然结果。

  崛起的90后,是当仁不让的消费市场主力军。他们的消费观念普遍是希望获得更多附加值、以满足更高的精神需求。这种消费主张从时代的宏观消费趋势看,则是从数量消费向“三品消费”——品质(高端、便捷)、品味(个性、定制)和品格(社群共享、情感互通)的发展方向。

  不难看出,爱奇艺VIP会员品牌主张——“快乐不等待”所强化的“骄傲感”,正是对这一发展方向的准确把握与践行。在视频平台,消费者选择购买VIP会员,购买的恰恰是独属于“我”的身份感。

  爱奇艺携手陈伟霆推出VIP会员品牌视频《快乐不等待》,升级后的会员品牌主张,对之前提出的“骄傲感”进行了系统解读和量化执行。而“快乐不等待”,则更贴合本次消费升级的实质,即购买体验、群体认同、自我表达。

  消费“新生代”特点鲜明,喜欢个性化、名人娱乐定制化和场景化的娱乐形式,更注重体验感,追求享乐和感官刺激。爱奇艺依靠自身平台优势,结合消费特性,打造出了《偶像练习生》、《中国新说唱》、《延禧攻略》等热门网综剧综。近期上线的《中国音乐公告牌》,更是打破传统音乐节目形式,通过浸入式的“打歌音乐人舞台+打歌音乐人真人秀”的节目体验,吸引和打动消费者,令彼此产生共鸣,进而强化娱乐消费带来的满足感。

  “崇尚自我”的消费者,已不再满足从娱乐消费中被动等待“观念一致”者的出现,而是通过主动“价值观”输出的方式,来寻找群体认同。爱奇艺通过开通视频弹幕功能,为其“观念输出”提供战场,以此达到被认同效果。

  互联网加速了消费者追求时尚、彰显个性和表达自我的倾向。在当下,消费成为最简单易行的自我表达手段。爱奇艺通过挖掘和满足准会员中更深层的如粉丝等属性的诸多小群体的个性主张、兴趣爱好等特点,举办诸如陈伟霆签约邀请粉丝到场、陈伟霆生日会独家直播等可彰显个性态度的活动,将VIP会员进行二次划分,不但调和了群体认同与自我表达的矛盾,更增强用户的平台归属感。

  迈克尔·戈德海伯在《注意力购买者》一文中提出“以网络为基础的‘新经济’的本质从本质上讲就是‘注意力经济’。”换言之,在互联网时代的所有内容,最终会走向对用户时间有限性的挑战。爱奇艺VIP会员品牌主张 “快乐不等待”中的“不等待”,便是用户省时享受便捷的选择。爱奇艺向用户“兜售”时间,名人娱乐:用户享受“抢鲜”价值。另一层面,用户选择付费购买会员,享受“热剧抢先看”、“独家综艺”、“跳广告”“会员一次性看全集”等诸多会员权益,则也是对爱奇艺内容优质、独家性的一种认可。

  作家三浦展在《第四消费时代》中指出“人们仅仅从消费文化的角度,就可以准确判断一个人属于哪一个社会阶层,进而延伸到更广泛的社会消费分级、消费升级趋势。”中国消费者的“享乐”消费观,也与其提出的第四时代的“精神上的富裕”相契合。

  爱奇艺结合当下消费者的精神需求,为释放更多快乐动能,升级打造了“快乐不等待”的VIP会员品牌主张,更带来“海量高分大片”、“演唱会直播”、“亲子特权”等更多会员权益。而作为一家科技娱乐公司,爱奇艺也正通过深入开发IP价值内核,不断打造以“技术+内容”为核心的大娱乐生态,以求为用户提供更极致前卫、更酷炫和场景化的快乐体验。

  不可否认,重度用户和普通用户对同一内容产品的需求强度显然是不一样的。向重度用户提供快乐优先权,如陈伟霆粉丝见面会,也是流量变现的一种有效方式。爱奇艺通过践行“快乐不等待”,持续深化平台对重度用户的吸引和影响,以此带动和增强整体用户的粘性,而这也是爱奇艺持续布局粉丝经济的重要意义。

  消费市场在变化,视频网站更是各家激流向前,爱奇艺契合消费本源的VIP会员品牌主张,以“快乐”感染消费者,以“不等待”满足消费者,最终也将成为消费者关注和追逐的“快乐源泉”。

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